Lisämateriaali: Toimialan menestystekijät
Yrityksen menestys on sidoksissa toimialan kehitykseen. Kun toimialalla on imua, yrityksen on myös helpompi toimia. Silti lopulta menestyksen ratkaisevat teknologia, organisaatio ja sovellettavat menetelmät.
Toimialan asemointi
Jotta yritykset kilpailisivat keskenään tasapäisesti, niiden pitäisi valmistaa samoja tuotteita ja olla saman kokoluokkaa, kilpailla samoilla markkinoilla jne. Tällaisia yhdistelmiä tuskin löytyy tai jos löytyy, alalla vallitsee valmistajan markkinat.
Toimiala
Vähitellen yritykset kuitenkin aina erkanevat
toisistaan koon, tuotteiden, palveluiden ja tehokkuuden osalta. Kuitenkin
niitä saattaa yhdistää vielä sama toimiala, kuva 2.
Keskellä olevassa lokerossa esitetään yrityksiä
toisistaan erottavat pääkohdat, joihin myös yrityksen strategiset
päätökset nojautuvat.
Kuva 2. Toimialan ja yrityksen riippuvuussuhteet ns. Thorellin mallia (1977) mukaillen.
Päämäärä ja tavoitteet
Asettamalla päämäärä hypätään tavallaan ajan
ja liiketoiminta-alueiden yli ja ajatellaan asiat jo tapahtuneiksi. On
siis olemassa toteutumattomia unelmia. Samalla asetetaan myös
tulevaisuuteen tähtääviä tavoitteita, joiden avulla
yrityksen toimintaa ohjataan.
Tavoitteet pyritään aina saavuttamaan. Ne ovat voimavara- ja aikasidonnaisia. Niillä on ainakin kolme tehtävää: toimia valinnan arvosteluperusteena, ilmoittaa, milloin talous on tyydyttävä ja mahdollistaa yhteistoiminta eri toimijoiden kesken.
Yrityksen tulee asettaa myös tavoitteet arvojärjestykseen eli tärkeysjärjestykseen. Tällöin syntyy tavoitteiden hierarkia, joita ovat esimerkiksi johdon, keskijohdon ja suoritusportaan tasot. Tavoitteet ovat johdonmukaisia ja haastavia mutta realistisia.
Päätöksenteon periaate: henkilö jolla on todellinen vastuu, tekee lopulta päätökset siitä, mitä tavoitteita asetetaan ja miten niitä mitataan.
Toimialan ja yrityksen menestystekijät
Kuvassa esitetään ns. Thorellin malli, josta ilmenevät
yrityksen ja toimialan menestystekijät. Kumpaankin kuuluu kolme mittaria.
Yritysjohdon asettamat tavoitteet nojaavat toimialan kannattavuuteen, teknologian kehitykseen ja asiakkaiden tyytyväisyyteen eli tuotteisiin jotka laadullisesti mutta myös hintansa puolesta kelpaavat asiakkaille. Yrityksen menestyksen selitykset ovat jatkuvasti ajankohtaisia.
Monimutkainen järjestelmä hallitaan osiensa ja eri tasoisten tehtäviensä kautta. Niille asetetaan osatavoitteet mutta niitä myös aina mitataan ja tulokset lähetetään palautteena tavoitteen asettajalle.
Kasvu, kannattavuus ja tuottavuus ovat yrityksen menestystekijöitä. Kautta aikojen yrityksen jatkuvuuden mittana pitkällä aikavälillä on pidetty kasvua. Toiseksi tuotteet hinnoitellaan niin, että kaikkien kustannusten jälkeen jää todellista voittoa. Kannattavuus on laskennallinen käsite. Tuottavuus määritellään tuotoksen ja panoksen suhteeksi. Sen arvon pitäisi olla yli yhden, jotta yritys on tuottava.
Arto Lahti kirjoittaa (1998): "Thorellin mallissa strategian ja menestyksen suhde ajatellaan ekosysteeminä, jossa luonnossa tapahtuvien muutosten tapaan, kaikki vaikuttaa kaikkeen. Tällöin ei varmuudella voida sanoa, mikä on ilmiön syy ja mikä sen seurausta."
Eri ansaintamuotoja
Liiketoiminnan päämäärä luodaan yrityksen tai ketjun johtoryhmässä, joka rakentaa suuruuden voiman yhdessä erityisosaamista omaavien pienten yritysten kanssa. Eri yritystyyppejä on olemassa kuusi.
Itsenäiset tulosta tekevät yksiköt
Tälle ryhmälle tunnusomaista ovat puoli-itsenäiset
pienet työsolut tai verstaat, jotka toimivat emoyhtiön sisällä ja joissa
työskentelee tusinan verran ihmisiä. Heillä on uskottu huomattava vastuu
kokonaisuuksien valmistamisesta ja niiden toimittamisesta asiakkaalle omin
voimin.
Yrittäjä ja rahoittajat
Yrityskenttään on syntynyt uusi yrittäjien joukko,
jolle suurempi yrittäjä tai sijoittaja siirtää liiketoiminnan ja antaa
rahoituksen. Tavallisesti tällaisia yrityksiä perustavat asiakkaiden
ongelmien tunnistajat ja niiden ratkaisijat eli se ryhmä, josta ideoita
kumpuaa.
Jos idea osoittautuu käyttökelpoiseksi markkinoilla, ryhmästä muutetaan itsenäinen liiketoimintayksikkö tai erillinen yritys. Tällöin sijoittaja usein pidättää itselleen jonkin osuuden yrityksen osakekannasta. Näissä yksiköissä riskit ja voitot jaetaan riskipääomayritysten ja liiketoimintaan osallistuvien kesken.
Esimerkki. Juha Karvinen toimi suunnittelijana kotkalaisessa paperitehtaassa. Keksittyään paperin laatua parantavan menetelmän hän patentoi keksinnön nimiinsä ja perusti Ecopump Oy -yrityksen.
Yritysten asiakkaita ovat kaikki paperitehtaat ympäri maailmaa. Yrityksen kehittämiseen meni aikaa noin 10 vuotta. Myöhemmin yrityksen toimihenkilö keksi toisen toteutuskelpoisen tuotteen, joka myös patentoitiin. Tuote oli eräänlainen rönsy, joka ei sopinut emoyhtiön toimenkuvaan. Uutta tuotetta varten perustettiin uusi yritys, johon emoyritys meni rahoittajaksi mukaan. Se merkitsi osakkeista puolet nimiinsä. Tässä emoyritys sijoittaa tavallaan tulevaisuuteen ja laskee saavansa sijoitukset takaisin myöhemmin osakkeiden arvonnousun kautta.
Myynti ja markkinointi olivat avainasemassa. Uudessa yrityksessä kyettiin tunnistamaan asiakastehtaiden tarpeet nopeasti. Emoyhtiö toimi tässä tavallaan hyvän tuotteen ja sen tarpeen yhdistäjänä.
Ideoiden kehittäjät
Tässä ryhmässä yritysten ideoiden tunnistajat ja
ratkaisijat myyvät omia tai eri keksijöiden patentteja ulkopuolisille
suurelle yritykselle tai veturiyritykselle. Tarvittaessa tehdään
sopimuksia, muodostetaan yhtiö ja markkinoidaan tuote yhtiön
tavaramerkkinä. Tällainen järjestely on tunnusomaista tuotesuunnitteluun
ja niiden patentteihin erikoistuneissa toimistoissa.
Esimerkki. Ville Widing myi kehittämänsä tuotteen saksalaiselle yritykselle patenttienvälitystoimiston kautta.
Ensiksi osapuolet allekirjoittivat salassapitoa koskevan sopimuksen. Sitten solmittiin patentin välityssopimus, jossa sovittiin mm. patentin välitysoikeudesta, ajasta ja välityspalkkiosta. Seuraavaksi välitystoimisto tarjosi patenttia useille valmistajille.
Lopulta valmistajan ja tuotteen markkinoijan kanssa syntyi sopimus. Kuukausittain maksettava palkkion pääosa menee keksijälle ja pieni osa välittäjälle.
Lisenssien haltijat
Tässä verkkomallissa markkinointi- tai liiketoimintaa
johtava yritys ja niin sanottu veturiyritys tekee sopimuksia itsenäisten
yrittäjien kanssa. Veturiyritys saa käyttää tai myydä ostamaansa
lisenssiä, tavaramerkkiä tai menetelmää tai muuten markkinoida tai käyttää
sopimaansa teknologiaa.
Sopimuksella on varmistettava, etteivät lisenssin haltijat vahingoita yhtiön omaisuutta, esimerkiksi tavaramerkkiä. Suurin osa myytävän tuotteen omistuksesta saattaa olla lisenssin haltijoiden omistuksessa.
Yrittäjän ansaintalogiikkaa on myydä tuote yms. esimerkiksi yksinmyyntioikeudella tietyksi ajaksi ja saada siitä kertakorvaus heti ja mahdollisen provisio myynnistä vuosittain.
Erioikeusketju
Erioikeus (franchise) on kahden itsenäisen yrityksen
yhteistyötä, jossa valtuuttaja antaa valtuutetulle yritykselle oikeuden
maksusta käyttää esimerkiksi kehittämäänsä tavara- tai liikemerkkiä tai
valmistusmenetelmää.
Tämä liikemuoto on nopeimmin kasvavaa liiketoimintaa kaikissa edistyneissä kansantalouksissa. Tämän pohjalta myydään lähes mitä vain: veroneuvontaa, laskentapalveluja, hotellimajoitusta, pikkuleipiä, paino- ja kopiopalveluja ym.
Esimerkki. Yrittäjä on kehittänyt jollekin liiketoiminnan alueelle toimivan liiketoiminnan luonnoksen (konseptin), joka toimii jossain mallikkaasti. Tällöin menetelmä voidaan tavallaan monistaa tai kopioida sellaisenaan eri paikkakunnille.
Ideana on, että valtuutetun yrittäjän yrityksen ja erehdyksen tie jää tavallaan kulkematta ja toiminta sujuu heti mallikkaasti.
Välitystoiminta
Kaikkein hajautetuimmissa verkoissa taitavat
liiketoimintojen yhdistäjät – strategiset välittäjät – tekevät sopimuksen
itsenäisten yrittäjien kanssa ongelman ratkaisusta ja tunnistuksesta yhtä
hyvin kuin tuotannostakin.
Tällainen verkko on ihanteellinen sellaisille yrityksille, jotka joutuvat vaihtamaan tuotantosuuntaa nopeasti.
(avautuu osoittamalla)
Pohdittavaa
Kun toimitaan avoimilla markkinoilla, kilpailun määrää yrityksen oma toimeliaisuus.
Mieti, mitä ovat ne toimenpiteet, joihin
- yritys itse voi
vaikuttaa
- toimialasta voi olla
apua.
Mitkä menestystekijät vaikuttavat
- toimialalla
- yrityksessä?
Pohdittavaa
Yritysjohto määrittelee päämäärät eli mitä tuotteita valmistetaan ja
millä hinnalla olisi saatava kauppoja syntymään sekä mitä jakelukanavia
käytetään ja miten tiedotetaan asiakkaille tuotteista ja hinnoista.
Mieti jokin liikeidea ja hahmottele sitten liiketoiminnan neljä tärkeintä
asiaa?
Olet perustanut rakennusten elementtejä valmistavan verstaan. Mieti,
miten tiedotat asian
a) rakennusliikkeille
b) omakotitalon
rakentajille
c) hallinrakentajille
d) muille rakentajille?
Olet asettanut kasvun ja kannattavuuden tavoitteet vuodeksi ja kolmeksi
vuodeksi eteenpäin.
a) Miten palaute voisi
toimia, kun ensin
olet mitannut
saavutettuja
tuloksia?
b) Kenelle palaute
tavoitteiden
toteutumisesta
toimitetaan?
Etsi haulla rahoittajia:
- Finnfera
- TE –keskus
Etsi haulla
Patentti
Patenttitoimisto
Tavaramerkki
Pohdittavaa
Kun olet kehittänyt uutuusarvoa sisältävän tuotteen tai menetelmän, miten
toimit niin
- suojaat sen, jotta
voit hyödyntää sitä
itsellesi
- että saat sen
mahdollisten
valmistajien tai
tarvitsijoiden
tietoisuuteen?
Pohdittavaa
Eräs myyntiketju tarjoaa elementtien valmistusmenetelmää paikkakunnalle,
jossa asukasmäärä kasvaa ja rakentaminen on vilkasta. Olet rakennuspuuseppä
ja sinulla on sopivat tilat tiedossa. Miten toimit kun
a) haluat ostaa
erioikeudet
b) haluat nopeasti
saada toiminnan
kannattavasti alulle
c) erikoistut vain
elementtien
valmistukseen
d) miten myynti ja
markkinointi
järjestetään?